中小博物馆要善于“借力宣传”
2012-10-25 14:37:08   来源:华夏遗产网   点击:

在中小博物馆缺乏人、财、物的情况下,如何通过“借力”,解决宣传问题?

  借力大众传媒

  大众传媒,包括电视、广播、报纸杂志、网络等,是博物馆宣传的最佳工具。博物馆应该广泛争取各类新闻媒体的大力支持,中、小型博物馆尤其要关注电视和网络。

  根据CTR(中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商)调查提供的数据,电视媒体至今仍是受众规模最大的媒体,用户接触率高达92%,中国的电视观众已达11亿。

  在我们通常的印象中,电视台的门槛非常高,比如展览开幕式,电视台的记者不一定就来,即便是来了,进行了采访,也不一定就会播出。请电视台做宣传片的费用很高,一秒就将近万元,而且播出次数非常少。这显然不是一般中小博物馆能接受的。

  其实,电视台也可以不收费对博物馆进行宣传报道。一是电视台有专门介绍博物馆、博物馆藏品的栏目,比如北京电视台的《这里是北京》、中央电视台的《国宝档案》。《这里是北京》是北京电视台一档反映北京地区历史文化的节目。栏目开播以来介绍了北京地区的多家博物馆及博物馆的藏品,其中许多是规模不大的中小型博物馆,如北京文博交流馆、石刻艺术博物馆、自来水博物馆、辽金城垣博物馆等。《国宝档案》以介绍国宝级文物为主,这些文物多数保存在各级博物馆中,介绍文物的同时也就宣传了博物馆,增加了博物馆的知名度。据了解,这些栏目不收费,甚至可能会给博物馆交些资料费,对博物馆各方面都有好处。

  二是作为文化传播的重要媒介,电视台需要制作各种纪录片、专题片,要从博物馆获取素材。比如著名的纪录片《再说长江》就用上了大足石刻博物馆、三星堆博物馆、茅台镇国酒博物馆、中国三峡博物馆、南京市明城垣史博物馆、南京市博物馆、上海农垦博物馆、苏州博物馆等十几家博物馆的藏品和研究。电视台每年都有重大选题,结合时事,进行宣传。比如2011年是中国共产党成立90周年,北京电视台推出大型新闻系列节目《红色地图》,串接90个党史地标,就介绍了北京新文化运动纪念馆、蔡元培故居、宋庆龄故居、昌延联合县政府旧址、中国人民抗日战争纪念馆等。如果电视台的节目中出现了博物馆、博物馆的藏品就是对博物馆很好的宣传。

  三是电视台会免费报道一些博物馆的展览、参观、文物入藏等活动。电视有公信力高的特点,这就决定了电视台记者对报道的内容非常慎重,对不了解的事物是不会轻易报道的,所以首先要让电视台了解博物馆,了解博物馆的展览及收藏。博物馆可以主动出击,向电视台特别是电视台的文化类节目寄送展览图录、馆藏精品图录或是介绍博物馆的视频资料,吸引他们的注意;也可以专门组织各媒体记者集体参观博物馆,如果一个小馆的参观内容略显单薄,可以联合组织参观某一类型的博物馆。对于某些重要的展览,可以专门开设媒体专场,也可以专门针对媒体人召开讲座,让记者了解他们想知道的知识。当这些记者了解博物馆后,相信会增加利用博物馆藏品的次数,加强对博物馆的宣传。

  据《世界科学》杂志介绍,美国公共广播公司制作了名为《蜻蜓电视》的科学探索类节目,旨在吸引儿童对当地博物馆的兴趣。该节目与当地30家博物馆开展合作,挑选热爱科学的儿童走进博物馆做科学调查,并逐渐将调查范围延伸至博物馆外,然后将科学调查的实况播出。该节目除在电视台播出外,还放置在网站上并提供免费下载。据统计,一期经典的蜻蜓电视节目每周会有100万个成年人和儿童观看。这是电视台主动出击利用博物馆资源的例子,中小博物馆完全可以联合起来,主动与电视台合作。

  电视台每年都有重大选题,博物馆展览的题材要是和电视台重大选题相同,被报道的可能性就大得多,比如纪念建党90周年的活动就较容易引起传媒的兴趣。电视台每月每周也根据社会热点寻找拍摄线索,如果博物馆的展览题材属于社会热点或是展览成为了社会热点都会引来电视台的报道。

  2011年1月,CNNIC(中国互联网络信息中心)发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示,截至2010年12月底,我国网民规模达到4.57亿,网络已经成为一种新的极其重要的大众传媒。可以从企业对网络的重视看出网络对于营销的重要意义:中国中小企业的企业建站(拥有独立网站或网店)的比例已达到一个较高的水平,截至2010年12月达到了43%,其中27.8%的中小企业建立了独立企业网站,而网站的最主要功能就是品牌宣传和营销。

  在这份《报告》中尤其值得我们注意的是网络网民的年龄结构和职业结构。10~19岁这个年龄段占网民总数的27.3%,20~29岁占网民总数的29.8%,30~39岁占网民总数的23.4%,三者占总网民数的80.5%。而在网民的职业结构调查中,学生在网民总数中是最多的,占30.6%。也就是说,青少年学生是网民的主力军,最喜欢从网络这种媒体获得信息,而这批人也正是博物馆最想争取的观众。从这个角度讲,利用网络宣传博物馆就显得更有必要了。

  目前国内多数大型博物馆都建立了属于自己的网站,比如故宫博物院、中国国家博物馆、首都博物馆等,但许多的中小型博物馆却没有属于自己的网站。其实建立一个不太复杂的网站费用并不高,甚至可以利用网络现成的资源,比如可以使用各大知名网站的博客平台、微博平台,可以用博物馆的名字作为博客、微博的名字,在博客、微博中发布博物馆的展览、藏品等各种信息。此外,目前各级人民政府(区县级以上)基本都建有网站,中小博物馆可以把宣传内容纳入到当地政府网站中,成为政府网站文化建设、旅游开发中的内容,也是宣传自己的一个好办法。

  因为网络具有及时性、海量性的特点,不受时空限制,可以随时发布各种信息。还可以利用其互动性强的特点,发调查问卷,调查观众对博物馆展览的意见,从而策划出观众真正想看的展览。除固定的平台外,还可以在某些公共平台发布消息,很多知名综合网站(如新浪、搜狐)、社交网站(如天涯社区、开心网、水木清华bbs)都设有论坛,论坛中有不同主题的版块,由对这方面有兴趣的网友自发建设,在不违反国家政策的情况下,可以随意发布信息,可以在与博物馆相关的版块上发布博物馆的消息,吸引同道,真正做到有的放矢。

  因为网络不同于传统媒体,属于自我管理,没有发稿时限,常常有人忽略对网站的更新,这对于培养受众的黏着度是不利的,要及时对网站等网络平台进行更新。相对于传统媒体,网络媒体的公信力差一些,可以在自己的平台上链接上电视、报刊等传统媒体的相关报道,增强公信力。

  借力各博物馆节日 

  每到“国际博物馆日”、“文化遗产日”,全社会对博物馆就尤其关注,各种媒体会有针对性地策划各种活动对博物馆进行宣传,各级组织也会组织各种宣传活动。如去年北京地区博物馆日宣传活动,由北京市委宣传部、中国博协、北京市科委、北京市科协、北京博物馆学会和北京市文物局等单位联合主办,包括“我喜爱的博物馆展览”评选活动、博物馆寻宝大赛、“我看博物馆”公益摄影大赛、人文北京博物馆系列文化讲座等8项重点活动。 其中“博物馆寻宝大赛”涉及102家博物馆的194件文物藏品,据统计,在线点击“寻宝答题”的网民达5.6万之众,其中5060人参与网上答题,630人答对全部寻宝题目,取得抽奖资格。这次活动宣传了博物馆和其重要的馆藏文物,其中大多数博物馆属于中小型博物馆。5·18活动中,老舍纪念馆和茅盾故居纪念馆还争取到了在北京人民广播电台“城市服务栏目”进行介绍两馆的机会,现场直播,与观众直接互动。如果不是借博物馆日的东风,对小馆来说,这种机会是不容易得到的。因而各类中小型博物馆应该抓住“博物馆日”、“文化遗产日”的机会,利用好社会的关注,利用好各级政府搭建的平台,利用好集体宣传的优势加强宣传,让公众进一步了解博物馆。 

  借力上级政府部门

  对中小博物馆来说,由于人财物短缺,资源相对匮乏,在进行博物馆宣传时难免力不从心,一定要注意争取上级政府的支持。

  党的十七届六中全会提出了推动社会主义文化大发展大繁荣的决定,对博物馆事业来讲无疑是个有力的促进,各级政府已经开始把文化发展作为地方经济发展新的增长点,对博物馆等文化资源空前重视,博物馆应深入挖掘自身潜力,努力推出适合人民大众文化生活需求的文化产品,并争取成为政府重要的文化建设项目,这样政府就会要求媒体进行宣传报道,其结果自然是事半功倍。有些宣传工作,博物馆需要立项向上级争取资金。为加强项目的可行性与实操性,同地区或是同一类博物馆还可以联合立项,向上级申请财政支持。

  中小博物馆还要善于利用当地政府或是当地的一些重要活动进行宣传。中小博物馆可以通过政府部门,获准在公共场所,比如地铁、商场、车站、饭店等人流集中的地方或是酒店等游客集中的地方放置博物馆免费宣传资料。目前许多地方政府有旅游推介会,有在当地举办的,也有到首都等大城市举办的,甚至有到国外举办的,博物馆要争取把自己列为推介对象之一,即使没能成为推介对象,也争取在推介会上散发一些博物馆的宣传资料,扩大宣传面。另外,许多城市每年都会举办各种各样的会议、大型活动、运动会等等,有的是全国性的,有的是国际性的,有些与会代表喜欢在参会之余游览一番当地名胜,中小博物馆可以关注这些活动,将博物馆宣传资料交给活动主办方,请他们帮忙散发,吸引更多的参观者。

  借力博物馆同行

  博物馆之间,特别是同类型博物馆或同一个地区的博物馆也可以相互宣传。目前观众在某个博物馆中只能看到这个博物馆的宣传资料,却看不到其他馆的。博物馆、纪念馆观众大致分成两种,一种是对博物馆的收藏、展示内容感兴趣,特意来参观,一种是路过顺便进来参观的,但这两种观众有一个共同的特点就是对博物馆感兴趣,希望通过博物馆获取知识或得到心灵上的慰藉,这种观众更有可能希望参观更多同类型的博物馆。如果是外地游客,可能还想看到当地其他的博物馆。博物馆通过群体的力量相互宣传,相信也会起到意想不到的效果。

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